Pourquoi et comment segmenter les contacts de son association ?

Qu’est-ce que la segmentation de ses contacts ?

Le terme de segmentation vient des opérations marketing visant à découper un marché en sous-marchés homogènes. L’objectif de cette pratique utilisée dans tous les secteurs est tout simplement de mieux comprendre le marché et les sous-groupes de clients qui le constitue.

Le but final est de proposer une communication ou un produit qui correspond le mieux possible aux besoins et attentes d’un groupe d’individus présentant les mêmes caractéristiques.

Alors, nous ne sommes pas du tout là pour faire l’apologie du marketing.
En revanche, toute association a elle aussi des objectifs à atteindre :

• un montant de collecte de dons
• un nombre d’adhérents
• un nombre minimum de participants aux événements
• un besoin en bénévoles
• l’acquisition de subventions
• un impact tout simplement, qu’il soit social, environnemental, culturel…

Et la question des moyens pour atteindre ces objectifs se pose.
Il s’agit, pour toute association ayant des ressources limitées mais des objectifs ambitieux, d’user de plus d’efficacité pour atteindre voire maximiser son objectif.

Et la segmentation en association alors ?

Dans la réalité, toute association qui réalise un minimum de communication fait déjà de la segmentation !
Naturellement, on va chercher à communiquer la bonne information aux bonnes personnes en différenciant ses groupes de contacts. C’est déjà une forme de segmentation. Parce que le terme effraie, il arrive qu’on parle de « profiling » ou encore de découpage.

Pour autant, les objectifs sont toujours les mêmes :

• mieux comprendre qui sont les personnes avec lesquelles on est en contact
• mieux organiser ses bases de contacts en fonction de leurs attentes, de leurs comportements
• mieux communiquer avec elles pour répondre à leurs attentes et les emmener vers l’objectif espéré

La segmentation est donc un passage presque obligé pour avoir une communication à la fois pertinente et efficace auprès de différentes communautés de personnes.

Un contact à qui vous adressez la bonne communication est un contact heureux !
Rien de plus frustrant que de recevoir une communication qui ne correspond pas du tout à nos attentes, ou qui est carrément à côté de la plaque. Surtout lorsqu’on est intéressé par la cause !

Alors, ne frustrez pas vos contacts : engagez-les avec une communication adéquate !

Comment segmenter efficacement ?

Une stratégie de segmentation doit être pensée collectivement en amont. Deux principales questions à se poser pour bien lister ses cibles :

Qui je souhaite toucher ? Vers quelle action je souhaite l’emmener ?

Pour cela, il est important de bien :

• Lister les types d’engagement que l’association propose
• Lister les critères pertinents par types d’engagement
• Prendre les moyennes comme références

Chez OneHeart, on conseille de prendre en compte ces 5 grands critères pour bien segmenter les communautés de son association :

F R M I P
Fréquence Récence Montant (ou niveau) Intérêts Provenance

Comment un CRM va vous aider à segmenter ?

Evidemment, si la segmentation demandait d’analyser le profil de chacun de vos contacts, ce serait compliqué…

La première chose importante est de centraliser autant que possible vos contacts, de manière à regrouper toutes leurs caractéristiques au même endroit.
Ainsi, lorsque vous rechercherez une caractéristique spécifique, il vous sera facile de trier les personnes répondant à cette requête.

Le CRM est justement un outil développé dans cette optique : pour automatiser et faciliter la création de segments.

Sur OHME, un segment est un regroupement de contacts sur la base de critères précis, qui viennent filtrer votre base de contacts.

Vous pouvez effectuer des recherches de beaucoup de types vous permettant d’aller assez loin dans la segmentation.
Des recherches basées sur le renouvellement d’adhésion, le nombre de missions de bénévolat, l’ouverture d’emails, le nombre de participations à des événements, etc.

Prenons par exemple votre communauté de donateurs, vous pouvez définir plusieurs segments, comme :

• Donateurs réguliers
• Donateurs ayant donné récemment / n’ayant pas donné depuis 1 an
• Donateurs ayant donné plus de 500€ (=5x montant moyen) en 2018
• Donateurs n’ouvrant pas vos newsletters depuis 6 mois / ayant donné pour la thématique « enfance »
• Donateurs ayant déjà donné pour du crowdfunding
• et bien d’autres possibilités, adaptées à votre association et ses enjeux

Alors, vous vous demandez peut-être :
Vraiment ? Est-ce que je peux réellement faire ce type de recherches avancées ?
On vous le répète : oui ! et c’est la grande force de OHME.

Voici un petit aperçu de ce que vous pouvez faire en termes de recherche avancée avec OHME :

Vous avez défini votre segment ? Pas besoin de refaire une recherche à chaque fois !

Sur OHME, le segment se met toujours à jour automatiquement selon les critères que vous lui avez défini. Ainsi, si un adhérent n’a pas payé d’adhésion depuis plus d’un an, il sera automatiquement retiré du segment Adhérents.

Pratique, non ? 😉

Pour en savoir encore plus sur la segmentation, regardez notre mini-MOOC dédié :

Pourquoi et comment segmenter les contacts de mon association ? (⌛️5:00)