Qu’est-ce qui motive vos donateurs ?

Vos donateurs : savez-vous vraiment qui ils sont ? Les connaissez-vous bien ? Avant tout, pour bien communiquer avec eux, il faut chercher à bien les comprendre. Voici donc quelques clés de compréhension de la motivation à donner.

Selon une enquête de France Générosités, 60% des Français ont fait au moins un don aux associations françaises en 2015, dont 43% sous forme de prélèvements réguliers. Mais, en vérité, qu’est-ce qui les motive à répondre aux sollicitations et à donner ?

Les 8 motivations des donateurs

Bien sûr, c’est souvent la conjonction de plusieurs motivations qui poussent à donner, mais il y a souvent une motivation prédominante. On peut catégoriser les motivations profondes des donateurs en 8 grands leviers :

• Donner par altruisme :

Lorsqu’ un donateur souhaite simplement donner, sans attendre en retour, de manière purement désintéressée, alors on parle tout simplement de motivation altruiste.
> Ce donateur sera le plus facile à acquérir, et c’est celui qui aura le moins d’attentes. Pour autant, il peut être volatile, alors n’hésitez pas à le fidéliser : son don est précieux !

• Pour chasser son sentiment de culpabilité :

On l’a tous ressenti au moins une fois, lorsque l’on croise une personne en détresse dans la rue, qu’on regarde des reportages sur une catastrophe naturelle… Ces situations nous font nous sentir mal, laissent place à un sentiment inconfortable, de culpabilité.
> Dans ce cas, le donateur va avoir besoin que vous lui montriez l’impact positif de ses dons : racontez-lui les belles histoires créées par votre association, partagez-lui les victoires du terrain !

• Pour avoir un impact :

Ensuite, on peut aussi être motivé par l’impact qu’a notre don : car donner c’est soutenir une action et donc agir en soi. Le donateur est motivé par l’impact positif qu’il va avoir sur une situation ou sur un bénéficiaire.
> Encore une fois, le maître-mot est de CO-MMU-NI-QUER ! On ne le dira jamais assez… Ce donateur aura un gros besoin de comprendre concrètement quel impact il a eu, lui, en tant que donateur.

• Par devoir de réciprocité  :

Lorsqu’on a eu la chance de bénéficier un jour d’un geste de solidarité, de l’aide d’une association, cela donne une motivation très forte à donner en retour. En effet, c’est parfois le sentiment de redevabilité, qui anime le donateur, comme pour rendre ce qu’il a reçu.
> Dans ce cas, le lien personnel et donc émotionnel qui le lie à l’association et à ses bénéficiaires, en fait aussi un donateur probablement peu régulier, qui a agi sous une impulsion empathique. L’enjeu ici sera de réussir à le fidéliser et d’assurer une vraie transparence de l’impact de son don.

• Par souci d’incarnation de valeurs :

Par ailleurs, que ce soit de par une religion, ou par une éducation, on porte des valeurs parfois très fortes qui nous motivent à donner. Les valeurs de charité, de partage, d’entraide sont souvent des valeurs portées par la religion, qui incitent à (voire exigent de) donner.
> La cause sera très importante pour ce donateur, puisqu’elle répondra à ses convictions profondes qu’il soit athée, agnostique ou croyant. S’il vous a choisi, le fidéliser pourra alors être plus facile. Affichez les valeurs de votre asso, parlez-en, car ce sont sûrement les mêmes que les siennes.

• Pour le prestige et la réputation :

Bien souvent, cette motivation est poussée par un besoin de reconnaissance et/ou d’approbation de ses pairs, de la société. Certes, ce n’est peut-être pas la motivation la plus désintéressée mais l’important, c’est de donner !
> Ce donateur a besoin de reconnaissance ? Ça tombe bien ! La stratégie à adopter ici est vraiment de bien le remercier et de valoriser l’action qu’il a faite, celle de donner. N’hésitez pas à le mettre en avant, et à lui donner les moyens d’en parler autour de lui.

• Pour le plaisir de donner :

Et oui, dans bien des cas, la principale motivation est la simple satisfaction que l’on en retire.
Ah bon, donner rendrait-il plus heureux ?…

Faire un don pour devenir heureux ?

C’est en effet l’une des théories de Mickaël Mangot, économiste du bonheur, qui nous explique que le don influe sur notre bonheur à 3 niveaux.

A court terme, on ressent de la satisfaction car faire un don active les zones cérébrales de la récompense. Ensuite, et pendant plusieurs mois, on en garde un souvenir agréable. Lorsqu’il y a un engagement régulier notamment bénévole, le bonheur et le bien-être sont encore plus durables.

De plus, selon Gallup, qui publie chaque année le World Happiness Report, le fait d’avoir donné pour une cause a le même effet sur le bonheur subjectif qu’un doublement de salaire ! A méditer…

Et pour finir de vous convaincre, jetez un œil à la campagne de France Générosités qui vous explique pourquoi Donner fait du bien !

De la motivation au passage à l’action

Cependant, attention à ne pas confondre motivations profondes et passage à l’action. La motivation ne suffit pas toujours. De nombreux freins viennent amoindrir la motivation et empêchent le donateur de passer à l’action.

Voici quelques exemples de freins au don, à garder en tête:
– la crainte de la dilution de sa contribution,
– l’embarras du choix de la cause,
– le manque de raisons suffisantes pour donner.

En conclusion…

Ce petit aperçu des motivations du donateur vont être de bons éléments de base dans votre communication. Que ce soit lors de la phase d’acquisition ou pour les fidéliser, la clé est de chercher à bien comprendre ses (potentiels) donateurs, et de leur parler de la manière la plus personnalisée possible ! Pour aller plus loin, on vous donne nos bonnes pratiques pour booster votre collecte !

« Quand je paie une dette, c’est un devoir que je remplis, quand je fais un don, c’est un plaisir que je me donne »

J.-Jacques Rousseau – Les Rêveries du promeneur solitaire

Crédit photo : Julia Avamotive