Comment bien choisir son Call-To-Action ?

Déterminer son objectif

La première chose à faire est de réfléchir à l’objectif attendu de l’action de communication. Définir l’intention de la communication au global aura beaucoup d’avantages :

• apporter une vraie cohérence de fond
• optimiser la clarté des messages
• accroître les chances de conversion

La conversion, c’est justement l’action que vous souhaitez provoquer. Il y a de multiples formes de conversions, qui parfois demandent plusieurs actions, selon le chemin (le funnel) :

• un vote
• un don
• un clic
• une ouverture
• un commentaire
• la complétion d’un formulaire
• la signature d’une pétition
• le partage d’un avis, d’un article
• la complétion d’un sondage
• un achat 
• l’inscription à une newsletter, à un événement, etc

A vous de bien positionner votre intention pour orienter le message dans ce sens, et obtenir la conversion souhaitée. Voulez-vous que l’utilisateur clique sur Je donne ? Souhaitez-vous qu’il laisse son email pour être recontacté ? Préférez-vous qu’il partage votre communication ?

Attention à ne pas multiplier les appels à l’action, car cela brouille le message et se trouve être contre-productif. Essayez de n’avoir qu’un appel à l’action majeur, et si vous le souhaitez, un appel à l’action mineur.

Ajouter son call-to-action

Le call-to-action est, en français, le bouton d’incitation à l’action. Pour maximiser les chances que l’utilisateur effectue l’action que vous attendez de lui, vous avez tout intérêt à l’aider dans son parcours utilisateur et à l’y encourager. Le call-to-action va donc être votre premier outil de conversion.

Pour qu’il joue son rôle d’incitateur, le call-to-action doit être pensé tant sur le fond que sur la forme. Il doit répondre à certains critères :

• un message clair et lisible : qu’il soit accompagné d’une image ou non, le message inscrit doit être explicite, spécifique et contraignant
• un bouton visible : il est primordial que l’utilisateur le voit sans effort de sa part. Il faut donc faire en sorte qu’il soit frappant, qu’il saute aux yeux lors de l’utilisateur.
• un placement malin : un CTA doit être placé pertinemment dans le parcours de l’utilisateur. Le but du CTA est vraiment d’accompagner l’utilisateur dans son expérience en l’incitant à une action
• il peut être répété (par exemple un CTA en haut et un en bas de page)  (sans en abuser bien sûr !)
• et bien sûr, le CTA doit renvoyer vers une page pertinente, bien en lien avec son message, pour ne pas perdre l’utilisateur.

Quelques bonnes pratiques pour établir un CTA efficace

Globalement, un bon CTA doit vraiment inciter à agir : cela passe donc par l’emploi d’un verbe d’action, par des raisons d’agir, et donc de cliquer maintenant.

• Utilisez un verbe, à l’impératif. Selon certaines études, c’est la forme la plus efficace pour faire convertir. Les autres formes utilisées peuvent être à l’infinitif (moins engageant) ou à la première personne. Par exemple : Je m’inscris. ou S’inscrire. versus Inscrivez-vous.
• N’hésitez pas à mettre en avant soit le caractère urgent, soit le bénéfice de l’action, afin de renforcer l’incitation. Par exemple : Téléchargez le guide maintenant ! Stop aux pesticides !
• Utilisez plutôt une couleur vive, ou contrastée avec le reste de la page, afin que le bouton ressorte bien. Un CTA qui ne se voit pas, ne sert absolument à rien !
• Restez cohérents ! N’assommez pas l’utilisateur avec plusieurs CTA donnant des messages différents, cela risque de le perturber. N’ayez pas peur de garder le même wording.

Quelques exemples : 

Et sinon, trouverez-vous les CTA de cette page ? 😉 

Mesurer la performance de son CTA

Pour s’assurer qu’un CTA est efficace et joue son rôle d’incitateur à l’action, il ne faut pas hésiter à suivre la performance de ses conversions. 
Il y a différentes façons de mesurer la performance de vos CTA :

• étudier le nombre de clics sur vos CTA
• étudier le rapport entre le nombre de clics et le nombre de visites sur la page en question
• procéder à ce qu’on appelle un A/B test : testez un CTA sur une période donnée (version A) puis un autre CTA sur une période équivalente (version B), analysez-en les différences.
• Vous pouvez par exemple changer un CTA de couleur dans une bannière appelant au don, et observez ce qui fonctionne le mieux, en termes de clics et/ou de conversion.

Etudier la performance de vos CTA peut vraiment concerner tous types de contenus et d’appels à l’action : de multiples combinaisons sont possibles ! Faites appel à votre imagination !
Par exemple, lors de l’envoi d’un emailing à une base de contacts significative, vous pouvez envoyer 2 versions dont les CTA varient soit au niveau de la couleur, ou soit dans la formulation, ou dans son emplacement. 
Dans OHME, vous avez accès à toutes vos statistiques de conversion que ce soit sur votre site, sur vos emailings, dans vos campagnes de collecte. Cela vous permet de pouvoir comparer deux campagnes directement sur la plateforme OHME, en ayant une vision globale des conversions de chaque campagne. 

Vous avez donc tout ce qu’il vous faut pour choisir le CTA qui convertira le mieux ! A vous de jouer 😉

Crédit photo : Karolina Grabowska