La communication d’une association en 3 points

On ne le répétera jamais assez : pour une association, communiquer est clé. La pérennisation et le succès de votre association dépendent beaucoup de la pertinence de votre communication.

Les 3 grandes phases de communication d’une association

Chaque association communique un contenu très spécifique, propre à sa structure, ses enjeux, ses moyens. La diversité des associations permet d’adopter des discours vraiment différents selon le point de vue défendu, l’angle adopté, l’objectif escompté. Pour autant, la majorité des associations suivent un schéma de communication auprès de toutes ses communautés, quelles qu’elles soient. 

En effet, la communication d’une association va généralement s’appuyer sur 3 grands axes :

• informer
• engager
• fidéliser. 

Informer et sensibiliser ses interlocuteurs

La première phrase d’information et de sensibilisation a pour objectif de faire connaître et de faire comprendre la mission que s’est donnée votre association : que ce soit défendre une cause, défendre des intérêts, partager des activités, promouvoir des idées, etc. 
Dans cette phase, la communication vient de votre association et la connaissance de vos interlocuteurs est peut-être encore un peu floue. On sera davantage sur une communication large, tout public, visant à envoyer un message efficace.

L’enjeu de cette phase de communication va donc être de :

1. transmettre un message clair et percutant, au bon endroit, au bon moment
2. avoir un contenu facilement accessible
3. suivre l’intérêt porté à vos messages pour pouvoir les ajuster si besoin.

Engager ses communautés

Ensuite, pour pérenniser son activité et lui permettre d’atteindre sa mission, votre association cherche à engager ses communautés. L’enjeu de communication est donc plus en plus crucial car la relation avec vos contacts n’est plus que dans un sens : c’est un dialogue. Autrement dit, vous attendez une (ré-)action à vos messages.

On désigne ici par communautés les différents groupes de contacts que vous avez identifiés (oui, autrement dit, c’est de la segmentation !).
Puisque vous n’attendez pas la même chose de chacun de ces groupes de contacts, vous ne leur enverrez pas le même message, pas par le même canal, pas au même moment.

L’engagement de vos contacts peut prendre des formes multiples, et surtout il peut être de plus en plus mesuré.
Quelques exemples de forme d’engagement : 

• l’attention portée à vos messages – ex : peut être calculé via le taux d’ouverture de vos emails par exemple, le taux de clic
• le partage de vos message, de votre cause – ex : calculé via le nombre de partages de vos posts Facebook 
• les interactions engrangées par vos communications/événements  – commentaires/likes, retombées presse
• la recherche d’informations sur votre association – ex : le nombre de visites organiques sur votre site
• l’adhésion à votre association évidemment
• la mise à disposition de temps et de compétences – nombre de bénévoles, nombre d’heures de bénévolat, formes de bénévolat
• le don financier, matériel – montant et régularité du don.
• toutes les interactions spécifiques à votre activité : nombre de signataires, participation à un événement, recommandation, contacts presse entrants, etc

Pour une communication engageante, nous avons 3 conseils-clés :

1. identifier et connaître ses communautés
2. adresser un message adapté, impactant, déterminé par un objectif précis d’engagement
3. mesurer l’efficacité de la communication via la mesure de l’engagement 

Fidéliser ses communautés-clés

Le dernier axe de votre stratégie de communication est probablement le plus difficile mais le plus impactant. Enfin, difficile, pas tant que ça ! Il suffit d’adopter les bons outils et de prendre les bonnes habitudes ! 

La fidélisation des communautés est de plus en plus importante pour toute association dans le contexte actuel. Et on ne parle pas seulement ici de fidélisation des donateurs, on parle aussi de fidélisation des bénévoles, des adhérents, des partenaires… 

Une meilleure fidélisation, c’est moins de travail d’engagement, d’acquisition, pour votre association : 

• un donateur fidélisé vous coûtera moins cher à acquérir qu’un autre donateur 
• un bénévole fidélisé sera moins volatile et plus engagé dans votre association
• tout contact fidélisé, qu’il soit bénévole, adhérent, partenaire, se transformera en prescripteur ou ambassadeur de votre association. 

Pour fidéliser vos communautés, 3 bonnes pratiques :

1. Segmenter finement sa communauté d’acteurs engagés pour personnaliser les communications autant que possible
2. Montrer et expliquer en toute transparence l’impact positif qu’a eu l’engagement de ces communautés
3. Remercier et valoriser l’engagement, quel qu’il soit !

Communiquer vrai

Un dernier point à ne pas négliger tout au long du processus : la transparence et l’authenticité.

Les études ont montré que les donateurs, les bénévoles et de manière générale, les partenaires, demandent aux associations de faire toujours plus preuve de transparence dans leur gestion des ressources. 
68% des donateurs souhaitent une explication claire sur ce que les associations font des dons collectés (Source : France générosités).

Prendre le parti d’une communication authentique vous aidera à :

1. avoir une communication plus claire, plus nette
2. créer une relation de confiance avec vos contacts
3. fidéliser vos communautés plus facilement

Avez-vous déjà identifié vos groupes de contacts ? Avez-vous déterminé ce que vous attendez d’eux ? 

N’hésitez pas à nous poser vos questions ! Et si vous ne connaissez pas encore OHME, essayez-le pour booster vos communautés. 😉

Crédit photo : black ice