Comment mettre les données au service de votre association ?

Les données dans votre association vous rendent-elle méfiant ? inquiet ? ou savez-vous les utiliser ? Parlons-en !

Qu’est-ce que la donnée ?

En voilà une notion qui tantôt intrigue, tantôt effraie. Pourtant, la donnée est partout, déjà dans votre quotidien. Car la donnée constitue n’importe quel fait ou collection de faits, dans un contexte ou selon un objectif précis. Elle peut être qualitative (non-numérique) ou quantitative. 

• Il y a 10 chaises dans cette salle.
• L’équipe OHME consomme 32 cafés par semaine. 
• Mon t-shirt est fait de 100% de coton.
• Aujourd’hui j’ai eu 206 visiteurs sur mon site. Hier, j’en ai eu 183.
• 32% de mes adhérents sont aussi des donateurs.

Une donnée est d’abord un chiffre, un texte, un symbole, non-processé. Une fois organisée, une donnée se transforme en information : un fait sur une situation, une personne, un événement. 
Lorsqu’on lie ces informations ensemble, qu’on leur donne un historique, un contexte, alors l’information se transforme en connaissance. 
Toutes ces connaissances vont pouvoir être utilisées pour prendre de bonnes décisions et ajuster des actions : la donnée devient alors un enseignement.

La donnée est de plus en plus visible aujourd’hui, mais a toujours été présente sans qu’on ne le formalise aussi clairement qu’aujourd’hui.

Les données aujourd’hui

On parlait avant de « big data » : aujourd’hui, on considère que nous entrons dans une ère de « huge data« . Voici, pour cause, quelques éléments de contexte :

• +701% : croissance du volume depuis 2016
• x 5 : volume des données d’ici 2025 (huge data)
• 90% des données ont été créées ces deux dernières années
• 80% des grandes entreprises auront un CDO, Chief Data Officer (Responsable de la donnée) dans un an
• 3.2 milliards d’utilisateurs de Facebook en 2019

Cette explosion de la donnée a obligé l’Union Européenne à encadrer la gestion de la donnée, notamment pour protéger les utilisateurs, leurs données personnelles et donc leur vie privée. 

Le RGPD est l’une des législations récentes mise en place le 25 mai 2018 dans l’ensemble de l’Union Européenne. Elle redéfinit les notions de donnée personnelle et de donnée sensible. Elle contraint également les acteurs à les manipuler avec précaution sous certaines conditions. 

La qualification de la donnée étant de plus en plus encouragée par la législation, elle constitue une véritable opportunité pour les associations.

La fidélisation au cœur des enjeux

Au delà de l’adaptation à la législation, en quoi la donnée peut aider les associations à pérenniser leur activité et leur impact ?

Clairement, dans un contexte de perte de subventions, de transition numérique, les associations doivent apprendre à mieux fidéliser leurs communautés. Or, la donnée est un outil indispensable dans une stratégie de fidélisation. La donnée permet de :

Comprendre ses soutiens

• Connaître et mieux qualifier ses contacts
• Comprendre leur comportement, leur réaction
• Comprendre l’impact de ses communications sur ses contacts.

Solliciter avec pertinence

• Ajuster la sollicitation aux caractéristiques et au comportement de ses soutiens
• Obtenir un meilleur engagement en limitant la frustration.

Faciliter l’analyse des actions

• Mesurer l’impact de chaque action
• Mieux comprendre la relation communication/ impact terrain
• Simplifier le bilan des actions menées.

Quel usage des données en association ?

La mise en place de stratégies de fidélisation implique un stockage, un usage et une analyse de données au quotidien. Une situation souvent nouvelle pour les associations, qui doivent s’adapter et se former !

Un usage sécurisé des données

La notion de sécurisation vaut à tous les niveaux de la chaîne des données :

• Récupération des données : il est important pour les associations d’établir des connexions sécurisées entre leurs outils via API.
• Stockage des données : il est primordial pour elles de travailler avec des accès sécurisés aux données, mais aussi de sauvegarder leurs données sur des hébergeurs sécurisés, dans l’UE.
• Traitement des données : et bien sûr, elles doivent faire preuve de vigilance lors de leur utilisation de ces données afin de maintenir une relation de confiance avec ses soutiens.

L’adoption d’outils d’automatisation

Une stratégie de fidélisation demande dans la plupart des cas d’adopter dans une logique d’automatisation des tâches récurrentes. Cela ne veut pas dire perdre de l’humain, au contraire !

L’objectif de ces outils est de venir soulager les tâches quotidiennes afin d’avoir plus de temps à passer sur le terrain, ou sur les tâches à forte valeur ajoutée. C’est aussi, et bien souvent, un vrai moyen d’émanciper son équipe en donnant plus de temps aux collaborateurs pour les tâches intéressantes et en les faisant monter en compétence !

L’automatisation peut passer par tout un tas d’outils, l’objectif étant de faciliter : 

• La remontée automatique de ses données sur les différents outils utilisés par l’équipe
• Le calcul automatique des évolutions, des tendances, pour avoir une vue d’ensemble consolidée automatiquement
• La qualification automatique de ses contacts, la segmentation automatique
• La mise en place d’une communication plus automatique et mieux ciblée en fonction des caractéristiques de ses contacts.

Le suivi des données de votre association, dans une logique d’itération

Utiliser des données demande automatiquement de mettre en place un suivi des actions, avec des critères définis pour en analyser l’efficacité.

Le plus pertinent dans ce cas est d’adopter une logique itérative, comme le montre le schéma suivant : 

Cette logique dynamique va permettre par l’ajustement des actions de mieux comprendre l’engagement de ses contacts.

Alors, les données dans votre association, qu’en pensez-vous ?

Vous l’avez compris : la récolte, l’organisation et l’utilisation intelligente de ces données vont vous permettre de mettre en place des parcours de fidélisation pertinents pour :

• mieux cibler
• vous adapter aux attentes de vos soutiens
• mieux convertir
• optimiser l’efficacité vos actions.

Et si la donnée vous semble encore un peu ennuyeuse : n’oubliez pas que la donnée ne vient pas détruire la créativité, mais vient au contraire la nourrir.

L’enjeu pour engager vos communautés est de créer des scenarii d’interactions plus pertinents, plus captifs avec vos contacts. La donnée vient appuyer vos messages créatifs en vous permettant d’ajuster, de tester afin de choisir le bon canal, le bon ton.

Il est donc très judicieux de se baser sur cet équilibre créativité/donnée pour faire preuve d’inventivité, d’innovation et de toujours fidéliser, capter de nouveaux soutiens.

Alors, qu’en dites-vous ? 

Crédit photo : HelloAsso, quand on est venues parler Gestion des Données aux Universités d’été de HelloAsso en 2019 ! 😉