Comment acquérir de nouveaux donateurs pour votre association ?

Votre base donateurs s’essouffle ? Vous avez peur de sur-solliciter vos fidèles donateurs ? Vous cherchez un moyen pour renforcer votre collecte avec de nouvelles communautés à convertir ?
Profitez de la rentrée pour partir en prospection et préparer au mieux vos campagnes de fin d’année ! Voici nos conseils pour acquérir de nouveaux donateurs. 

1. Identifier vos cibles, votre message clé et vos leviers d’acquisition

Pour partir en prospection sereinement, il est indispensable de définir vos cibles en amont. Vous pouvez vous appuyer sur la connaissance de votre base donateurs pour cibler des profils similaires, ou au contraire aller chercher de nouveaux profils pour diversifier votre base. Dans tous les cas, il est important de construire des messages adaptés à chacune de vos cibles.

Construire des ciblages précis

La connaissance de votre base donateurs peut vous permettre de définir des ciblages précis pour maximiser vos chances de conversion.
Des outils publicitaires comme Facebook Ads ou Google Adwords vous permettent de générer automatiquement des ciblages “Lookalike” en chargeant des bases de données qui leur permettent de retracer des profils similaires. Mais pour aller plus loin, nous vous conseillons de segmenter votre base pour travailler votre communication de manière beaucoup plus précise.

Par exemple, si vous chargez votre base donateurs de 20 000 adresses sur Facebook, votre ciblage “Lookalike” risque d’être très hétérogène, et il sera compliqué d’adresser à la totalité des profils un message adapté. Qu’il s’agisse de fidélisation ou de prospection, nous vous conseillons de segmenter votre base de contacts pour personnaliser vos messages. Gravez-le sur votre tapis de souris : un message adapté est un message plus efficace ! 

Construisez par exemple des segments par personae pour lancer des campagnes publicitaires plus fines.

Cas d’étude d’une campagne publicitaire de prospection sur Facebook

1. Définissez votre objectif de campagne pour collecter des dons, et attribuez un budget test.
2. Construisez vos ensembles de publicités avec des ciblages précis (ex : un ensemble ciblant des profils jeunes, une campagne pour cibler des profils intéressés par l’une de vos thématiques, etc…).
3. Travaillez les messages et visuels clés de vos publicités en fonction de chaque cible, et réalisez des AB/tests pour analyser les performances de chaque publicité.
4. Analysez vos performances et tirez des enseignements pour enrichir votre prochaine campagne.

Remarque :
Pensez à conserver un certain volume pour réaliser vos ciblages “Look-alike” sur des outils comme Facebook ou Google. Il faut trouver l’équilibre entre une segmentation précise et suffisamment massive pour que les algorithmes puissent avoir les données nécessaires à l’identification des profils. Un segment de 5 000 adresses minimum par exemple devrait vous donner des résultats satisfaisants. 

Identifier sur quels canaux communiquer 

Une campagne d’acquisition est une bonne opportunité pour sortir de vos sentiers battus et tester de nouveaux leviers. Mais attention à ne pas vouloir tester dans tous les sens : l’important est de rester cohérent avec votre marque, et d’identifier des canaux pertinents. 

Quelques exemples :

Vous avez l’habitude de communiquer sur les réseaux sociaux, principalement sur Facebook et Twitter. Mais depuis quelques semaines, la nièce de votre président l’a convaincu que TikTok était LE réseau sur lequel il fallait être en ce moment. Est-ce un argument suffisant pour créer votre compte TikTok ? Probablement pas…
En revanche, vous souhaitez rajeunir votre base donateurs à travers une cible plus jeune et engagée, et vous avez justement un projet qui pourrait intéresser cette cible et sur lequel vous pourriez générer un appel à dons. Voilà deux arguments supplémentaires plus convaincants pour tester une campagne de marketing d’influence ! 

Autre scénario : vous entendez régulièrement parler de bases emails à louer, mais vous ne savez pas laquelle choisir….
Pourtant, une offre de brand content avec un média dont la ligne éditoriale et l’audience sont proches de votre cible peut être l’occasion de diffuser votre message à une nouvelle communauté en affinité avec votre cause !

2. Adopter une approche ROiste et long-termiste 

Malgré toutes les mesures que vous pourrez prendre pour optimiser votre campagne d’acquisition, il faut garder en tête que la conversion de nouveaux donateurs demande du temps et de l’investissement. 

Prenez le temps 

Il vous faut prendre le temps de toucher vos cibles, de les intéresser à votre cause, de les convaincre de votre impact pour les amener à soutenir vos actions. Pour une approche qualifiée et rentable, ce travail de conversion peut se faire en deux temps, à travers une première campagne de captation de leads qui vous permettra de recruter des prospects sur une thématique clé, puis un temps pour les retravailler progressivement à travers divers canaux de conversion : call-center, welcome pack email… 

Pour aller plus loin :
Recevez le case study de l’agence One Heart sur la campagne de leads-to-call réalisée pour l’AMREF. 

Testez, apprenez, optimisez 

À garder en tête pour toutes vos campagnes de prospection lorsque vous testez un nouveau levier :

1. Définissez des objectifs clairs et réalistes en amont 
2. Allouez d’abord un budget restreint pour vos premiers tests
3. Analysez les performances et tirez des enseignements
4. En fonction des résultats, réitérez vos tests en optimisant vos campagnes pour être le plus efficace possible. 

Toutes les associations sont uniques et il n’existe pas de recette miracle pour recruter de nouveaux donateurs. L’important est de découvrir ce qui vous distingue pour comprendre les attentes de vos prospects et les toucher de la manière la plus efficace possible.

Prenez le temps de vous connaître pour trouver la recette qui vous conviendra le mieux ! 

(Cet article a été écrit par Alexia, cheffe de projet digital chez One Heart. Merci à elle ! 💙)

Crédit photo : Olia Danilevich