Quelle stratégie mettre en place auprès des grands donateurs de votre association ?

Notamment pour faire face à une baisse globale du nombre de donateurs, beaucoup d’associations misent sur une stratégie de fidélisation des grands donateurs. Et effectivement, depuis une dizaine d’années, le secteur observe un soutien grandissant et crucial de ces donateurs, très engagés.

Qu’est-ce qui définit un grand donateur dans votre association ?

Il n’y a évidemment pas une seule réponse à cette question. Chaque association peut définir ce qu’elle identifie, dans son cas, comme un grand donateur.

Mais globalement, les grands donateurs vont faire partie des soutiens les plus privilégiés et très attachés à votre projet associatif. S’ils donnent plus que la moyenne, c’est que votre cause leur tient particulièrement à coeur. Ils sont historiquement âgés de plus de 50 ans, mais ce n’est pas toujours le cas. Si on pense souvent aux dons numéraires, il faut noter qu’un grand donateur peut aussi être une personne qui fait des dons en nature.

Alors qu’en est-il pour votre association ?

L’idée est d’identifier les dons les plus élevés réalisés auprès de votre association. Vous pouvez par exemple regarder les 1% (jusqu’à 5%) des donateurs les plus généreux. Mais vous pouvez aller plus loin en identifiant aussi leur poids dans le modèle économique de votre association (quantité/valeur des dons), leur niveau d’implication et la proximité avec votre association ; ainsi que leur potentiel financier, si tant est que vous pouvez l’identifier.

Par exemple, selon l’étude de France Générosités, les grands donateurs correspondent à 23% de la collecte annuelle totale, ils démarrent à 1 000 € annuel et leur générosité moyenne est de 3 889 €.

L’étude évoque également, les « très grands do » (donateurs) qui sont les 0,1% des donateurs les plus généreux représentant à eux seuls 11,5% de la collecte totale (avec un don minimum de 5 000 €).

Pour en savoir davantage sur les grands donateurs, vous pouvez consulter l’étude dédiée de France Générosités.

Comment votre CRM va vous aider à qualifier vos grands donateurs ?

Pour identifier ces fameux donateurs, l’outil CRM va vous être d’une grande utilité ! Dans un premier temps, il va vous permettre de centraliser l’ensemble de vos dons. D’autant plus utile, si vous passez par plusieurs plateformes de paiement !

Par exemple, dans OHME, effectuez une recherche avancée sur vos contacts avec le critère suivant : Montant total des paiements = (fourchette haute estimée), puis triez vos contacts en fonction du montant total des paiements (2022 par exemple) pour identifier les plus hauts montants de dons.

Une fois que vos critères de qualification d’un grand donateur sont déterminés, vous pouvez segmenter votre base pour créer les segments de grands donateurs adéquats, à l’aide de la recherche multi-critères : fréquence, récence, montant, activité, profil, intérêt… Par exemple :

Cela vous permet d’avoir votre liste de grands donateurs toujours à jour, pour un suivi précis.

Fidéliser ses grands donateurs

Une fois la qualification de vos grands donateurs faite : place à la communication pour répondre à leurs attentes.

Pour maintenir le lien et la relation de confiance avec vos grands donateurs, il s’agit de cultiver un sentiment d’appartenance, et d’entretenir une relation privilégiée avec eux. Vos grands donateurs ont un impact important sur vos projets, ils doivent ressentir le traitement particulier qui leur est proposé et comprendre l’impact de leurs dons sur l’avancement de vos projets associatifs.

Évidemment, les remercier régulièrement est élémentaire, c’est une manière de

Gardez en tête que fidéliser vos donateurs passe par 3 priorités :

• Répondre aux attentes de vos grands donateurs actuels
• Reconduire leur engagement l’année suivante
• Maintenir le niveau de la collecte

Préparer le cycle de communication

L’automatisation de votre communication va vous permettre de déployer une communication adaptée, personnalisée, privilégiée, montrant l’intérêt particulier que vous avez pour ce donateur (non, il n’est pas n’importe un donateur comme les autres), sans pour autant y passer trop de temps !

Vous pouvez mettre en place un cycle de fidélisation adapté à vos grands donateurs actuels en prenant les éléments suivants en considération :

• les points de contacts d’un point de vue quantitatif :
  quand et combien de fois par an souhaitez-vous échanger avec vos grands donateurs ?
  il est nécessaire de planifier votre calendrier avec tous les points de contact récurrents, saisonniers, exceptionnels. Utiliser la méthode du rétroplanning pourra vous aider grandement à anticiper ces différentes rencontres et bien les préparer.
  
• les points de contact du point de vue qualitatif :
  quel sera le principal message à transmettre pendant ces différents « touchpoints » ? quelle forme prendra ce contact ?
  C’est le moment de travailler sur le fond de vos différentes communication en questionnant à chaque fois la typologie des points de contacts (digital, évènementiel, one-to-one, postal…) et l’action attendue.

Pour optimiser le déroulement et l’efficacité de votre cycle de fidélisation, deux astuces peuvent vous aider :

• l’automatisation : notre leitmotiv, automatiser ce qui peut l’être pour gagner du temps dans le déploiement de votre stratégie !
• la formalisation de KPIs de suivi : suivre les indicateurs-clés pour suivre l’engagement et la satisfaction de vos grands donateurs

Évidemment, cela vaut aussi pour l’ensemble des communications, pas seulement en ligne.

Faire du publipostage peut aussi être une manière de valoriser la relation avec votre grand do. Souvent, l’invitation à des évènements plus ou moins privés est une bonne occasion de renouer un lien, de renforcer un sentiment de privilège.

Automatiser les prises de contact

Même si votre objectif est de personnaliser la communication, ne pensez pas que le marketing automation ne peut pas vous servir. Au contraire !

En vous basant sur le cycle de communication, ou les potentiels points de contacts identifiés, vous pouvez planifier l’envoi d’emails automatiques signés de la personne assurant le lien. L’idée n’est pas de produire des emailings avec des templates, mais de planifier l’envoi d’emails personnalisés, de mise en forme simple. Dès qu’un donateur y répond, alors vous pouvez reprendre la relation de manière personnalisée !

Vous pouvez utiliser cela lors de points de contacts identifiés, de type anniversaire, retour sur un évènement, paiement reçu. Mais vous pouvez l’utiliser de manière plus poussée en envoyant un email automatique (mais personnalisé, à l’aide de variables définies) demandant l’avis de vos grands dos sur un axe stratégique de votre asso par exemple (certains aiment être consultés). Si un grand do répond qu’il est intéressé pour en discuter, alors c’est le moment de reprendre la relation de manière 100% personnalisée.

Cette alternance d’automatisation et de personnalisation va vous permettre de maintenir un lien privilégié, vous laissant l’indépendance de reprendre la main à tout moment. Un vrai gain de temps !

Automatiser avec un CRM comme OHME !

Via la connexion à nos applications emailing partenaires, vous pouvez créer des cycles d’automation et remonter les interactions de réceptions/ouvertures/clics, à partir des segments de grands donateurs que vous aurez définis en amont.
Vous pouvez aussi vous épauler avec les tâches et rappels pour ne louper aucun point de contact, ni oublier aucun donateur-clé.

Continuer de suivre régulièrement la relation

Le suivi des relations en « 1-to-1 » sont un exemple parfait de l’avantage que présente un CRM. Grâce à votre outil de gestion de contacts, vous allez pouvoir suivre rigoureusement tout l’historique de vos grands donateurs :

• leurs coordonnées
• leurs paiements
• les interactions de tout type : rencontre, échange téléphonique, évènement,
• les communications envoyées : échanges d’emails, invitations, newsletters
• les données qualitatives éventuelles : histoire personnelle du grand do, lien avec la cause,
• les liens entre le grand donateur et vos autres contacts : parrainage, recommandation, etc.

Assurer une bonne communication dans l’équipe

Pour s’assurer d’un suivi pertinent dans le temps, et éviter les erreurs, n’hésitez pas à utiliser votre plateforme CRM pour :

• « flaguer » ou identifier vos grands donateurs : via le segment par exemple, vous pouvez ajouter une étiquette « Grand Donateur »
• utiliser les tâches et rappels pour ne pas oublier une relance,

Vous l’aurez compris, une stratégie de fidélisation des grands donateurs demande un suivi régulier et une attention toute particulière de la part de votre équipe. Votre outil CRM va vous être d’une grande utilité pour éviter la sur-sollicitation tout en maintenant un historique des relations à jour. Une communication très personnalisée va permettre de répondre à leurs attentes et de reconduire leur engagement chaque année. À vous de jouer !

Crédits photo : RDNE Stock project