Comment Utiliser le Storytelling dans mon Association ?

Le storytelling est de plus en plus utilisé dans le secteur non-lucratif : découvrez comment votre association peut s’en inspirer.

Déjà, qu’est-ce que le Storytelling ?

Brr encore un anglicisme barbare ! Mais non, rassurez-vous : on est là pour démystifier tout ça !

Le storytelling, on vous en avait déjà parlé un peu dans un article traitant des tendances sur les réseaux sociaux en 2020. Mais le storytelling n’a pas disparu depuis, et reste probablement très pertinent pour votre association.

Alors, parlons-en ! L’idée générale du storytelling est de placer sa communication sous la forme narrative, en racontant une histoire (story = histoire, en anglais). En réutilisant les codes et les schémas de la narration, la communication est plus impactante car elle permet au destinataire :

• d’être immergé, embarqué dans un récit
• d’être touché par le récit, de s’y sentir connecté – on est sur de l’émotionnel
• d’être persuadé par le message qui est promu.

Vous souvenez-vous, au lycée, d’avoir étudié la différence entre persuader et convaincre ? Moi, oui ! Et la différence principale résidait dans le fait que la persuasion fait appel à l’émotionnel, versus la pure logique. C’est ce qui fait la force d’un discours narratif ! Alors attention, quand on parle de déclencher une émotion, l’objectif n’est évidemment pas de déclencher un torrent de larmes ! Mais bien de venir se connecter à son public à travers des émotions (empathie, tristesse, colère, peur…) créant, in fine, une plus grande connexion.

Raconter une histoire est en somme un excellent moyen de susciter l’intérêt d’un public de manière moins directe mais tout aussi efficace qu’avec une communication plus classique.

Voici, pour illustrer, deux exemples de storytelling dans le secteur lucratif.

Tout simplement, le Père Noël ! Coca-Cola s’est emparé de la légende du Père Noël (oui, c’est une légende…) et se l’est appropriée pour promouvoir sa boisson. Ce n’est plus juste une boisson, c’est la boisson d’un personnage légendaire, du quotidien, connu par tous les enfants. Malin !

Deuxième exemple : la marque Respire, co-fondée par Justine Hutteau. Le point de départ de sa communication est l’expérience personnelle qu’elle a vécue : elle raconte qu’on lui a découvert une tumeur bénigne, et que les médecins auraient notamment pointé du doigt le fait que les déodorants qu’elle utilisait pouvaient être à l’origine de cette tumeur. À partir de cet épisode, elle s’interroge sur la composition des déodorants disponibles sur le marché et décide de créer sa propre marque de déodorant respecteux de la santé.

Loin de moi l’idée de vous vendre ses produits (c’est un autre débat !), mais ce qui est intéressant là : c’est que sa communication est partie d’un évènement personnel qui peut nous parler à tous. Cela aurait pu aussi nous arriver : il nous est facile de se mettre à sa place. Son combat pour des produits plus responsables lui permettent de promouvoir ses produits sous un prisme différent, plus personnel et plus intime. En tant que public, cela nous oblige à nous questionner : « et moi, quels genres de produits est-ce que j’utilise ? » La connexion avec la marque est donc bien plus forte !

Alors, cette communication a été également critiquée, notamment vis-à-vis des produits proposés ensuite par la marque. Comme toute communication, on ne vous invitera jamais assez chez OHME, à faire preuve de transparence et d’honnêteté dans vos messages !

Par exemple, chez OHME, on raconte souvent l’histoire de la naissance de notre produit. Quelle est sa genèse ? On a raconté aussi l’histoire de Mathilde, responsable associative dans notre websérie À l’asso !

Laissez-moi vous conter l’histoire du CRM OHME :
À la base, Anaïs (notre personnage principal) travaille en tant que chargée de projet à l’agence One Heart. Un jour, elle identifie que toutes les associations qu’elle accompagne ont un problème en commun (élément perturbateur) : elles n’arrivent pas à gérer leurs données de manière efficace. Toutes lui remontent que leurs données sont éparpillées sur une dizaine de fichiers excel, inutilisables en l’état et qu’elles y passent des heures carrées. Anaïs se dit alors qu’un CRM dédié aux associations, et connecté aux outils du secteur, serait la solution idéale pour centraliser et organiser ces données. Elle interviewe alors plusieurs responsables associatifs pour bien comprendre leur besoin, puis construit un produit avec Aymeric (déroulement, péripéties). Et en 2018, sort OHME, le CRM des associations (dénouement), aujourd’hui utilisé par plus de 750 associations ! (climax)

Elle est belle cette histoire, non ? Elle est véridique !

Mais, le storytelling n’a aucune raison d’être cantonné au secteur lucratif. Au contraire même, les associations naissent presque toujours d’une conviction, d’un évènement ; bref d’une histoire ! Et ce serait dommage de ne pas la partager !

Le Storytelling dans la Communication des Associations

Ce n’est pas le cas pour 100% des associations, mais pour nombre d’entre vous, le projet associatif s’appuie sur une forte base émotionnelle. Je pense aux associations de protection de l’environnement, de protection des animaux ; à toutes les associations qui travaillent dans le social, le médical, qui défendent les droits des personnes. Je pense aussi aux associations qui s’efforcent de créer du lien social, de développer l’ouverture et le dialogue entre les cultures, qui défendent l’art… Bref je ne pourrai pas toutes les citer ici, vous avez compris mon point !

Personnellement, je trouve qu’utiliser le storytelling en association est 1000 fois plus légitime qu’en entreprise. La finalité n’est pas lucrative, mais sociétale.

Certaines associations évidemment se sont déjà emparées de ce levier, petites comme grandes. Je suis allée demander aux experts, nos collègues de l’agence One Heart avec laquelle nous partageons nos bureaux, quelles campagnes utilisant le storytelling les avaient marqués.
Voici donc quelques exemples qui pourraient vous inspirer :

La Campagne de l’Association Abbé Pierre : Quitter la rue, c’est retrouver la vie.

Dans cette campagne, on suit l’histoire de

Ce qui est intéressant dans cette campagne, c’est que l’aspect storytelling nous montre vraiment que n’importe qui se retrouver sans-abri du jour ou lendemain, même lorsqu’on avait un foyer, une situation stable au préalable. D’une certaine manière, nous pouvons toutes et tous nous retrouver dans une situation inconfortable. Le message résonne plus fort !

Marc, Chef de projet chez One Heart

La Campagne de l’Unicef, avec Hadja

Ici, on raconte l’histoire d’Hadja, et de son bébé : l’histoire individuelle touche davantage qu’une histoire collective. Julie, directrice de l’Agence nous explique : « Le storytelling passe surtout par les différentes déclinaisons qui ont été mises en place pour la diffusion sur les réseaux sociaux et l’usage publicitaire en télévision« .

La Campagne de la Fondation des Femmes : Tu seras un homme mon fils.

« J’aime particulièrement le fait d’avoir détourné une expression très teintée de virilisme pour servir un propos féministe. » Le film de la Fondation des Femmes met en scène plusieurs instants de vie entre pères et fils issus de différents milieux et origines, à plusieurs âges de la vie.

Emmanuel,

6 semaines pour sauver Halima, par ACF

Eva, Directrice des opérations chez One Heart, a pensé tout de suite à la campagne d’Action Contre la Faim. « On raconte comment Halima a été sauvée de la faim grâce à un traitement thérapeutique, financé grâce à ACF« , nous explique Eva. « On voit l’impact concret du don sur le terrain. Il est incarné ; ce qui lui donne plus de force, ça permet de comprendre la réalité de la sous-nutrition, d’entrer en empathie et de se projeter sur l’efficacité du don. Le fait d’avoir une temporalité, de voir qu’en 6 semaines on peut sauver un enfant de la faim avec les moyens nécessaires, c’est une preuve par l’exemple qui donne envie de donner je trouve. » C’est ce qu’on appelle inviter l’audience à écrire une belle histoire, concrète, avec ACF !

Petit clin d’oeil : il y a aussi cette campagne qui nous fait toujours beaucoup rire, la campagne de la SAIH Norway. La critique d’un certain storytelling, dans un storytelling…

Les Points à Retenir pour un Bon Storytelling Associatif

Ok mais alors une histoire, comment ça se construit ?

On part d’une situation donnée, une histoire individuelle avec un « héros » ou du moins, un protagoniste. On ajoute un élément perturbateur qui vient créer un problème, un obstacle, challenger le protagoniste. S’en suit un déroulement de l’histoire avec des péripéties, jusqu’à atteindre un dénouement (bon ou mauvais) et éventuellement un climax – en l’occurrence, lors d’une campagne de collecte, le dénouement et le climax sont espérés, sont la promesse.

Les éléments à garder en tête lorsqu’on construit un storytelling pour une association :

• Gardez votre authenticité : l’idée n’est pas d’inventer une histoire de toute pièce pour émouvoir. Une bonne campagne de storytelling associatif doit être authentique, se baser sur des faits réels. C’est la manière de raconter qui change le prisme du message.
• Identifiez clairement votre cible : si vous ne connaissez pas bien votre cible, alors vous risquez de raconter une histoire qui ne résonne pas avec votre audience. c’est important de connaître vos donateurs.
• Créez de l’émotion : on n’essaie pas, là, de convaincre par la logique mais bien en essayant de créer une connexion émotionnelle avec le lecteur, le destinataire.
• Suivez les éléments propres au schéma narratif : pour un bon storytelling, gardez en tête les différentes étapes d’une bonne histoire.
• Diversifiez les supports : l’avantage d’une histoire c’est que vous pouvez la décliner sur tout un tas de supports (vidéo, réseaux sociaux, story, articles…).

Voilà, à vous de jouer maintenant : Quelle est l’histoire de votre association ? Quelle histoire voulez-vous raconter pour récolter vos dons ? À quelle promesse de climax rêvez-vous ?