Comment définir les personae de votre association ?

Vous en avez déjà entendu parler mais vous n’avez sûrement jamais passé de temps dessus. Pourtant, définir vos personae peut vraiment vous aider à mieux communiquer.

Qu’est-ce que le concept de persona ?

Un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe de personnes clé, soutien ou interlocuteur majeur de votre association. On lui attribue un prénom, et des caractéristiques sociales, psychologiques ou comportementales. C’est donc une représentation fictive de qui pourrait être votre adhérent, votre bénévole…

Pourquoi réaliser l’exercice des personae pour votre association ?

L’intérêt pour votre asso de construire cette représentation fictive est de mieux connaître vos contacts et ainsi d’adapter votre stratégie de communication en fonction.

On le sait, la communication est un exercice-clé pour une majorité d’associations. Compter sur ses soutiens passe forcément par l’entretien soigné de la relation avec eux.

Mais pour avoir une relation forte et durable, cela passe surtout par la connaissance de ses contacts, et la personnalisation de ses messages. On en parle souvent sur ce blog, car ces deux étapes essentielles sont les ingrédients-clés d’une bonne fidélisation.

Ainsi, le processus de fidélisation est le suivant :

1. D’abord, j’apprends à connaître mes soutiens.
2. Ensuite je les catégorise en sous-groupes selon leurs caractéristiques et leurs types d’engagement.
3. Puis je communique de manière différenciée et donc « personnalisée » avec ces quelques groupes.

C’est dans la deuxième étape, celle de la catégorisation de ses soutiens, que le concept de personae va apporter une vraie valeur ajoutée, et permettre d’enclencher plus facilement la 3ème étape.

En amont de cet exercice des personae, il va donc vous falloir analyser les données que vous avez sur vos contacts pour en tirer des informations.

Définissez les types de contacts que vous avez dans votre association

Comme toute association, vous avez différents types de contacts dans votre association. Certains sont des soutiens, d’autres des partenaires, d’autres encore sont des parties prenantes, simplement observatrices.

Commencez par lister les différentes catégories propres à votre association :

• bénévoles
• adhérents
• donateurs
• sympathisants
• contacts presse et médias
• mécènes
• fondations
• élus locaux
• directeurs ou responsables d’associations partenaires
• responsables d’entreprises partenaires

Et on peut en lister beaucoup comme ça !

Priorisez-les en fonction de vos enjeux associatifs !

Evidemment, il n’est pas utile de réfléchir au persona de toutes ces catégories. L’étape suivante consiste donc à déterminer les principaux types de contacts, qui sont essentiels pour votre association. Ceux vers lesquels vous avez intérêt à mieux communiquer, et donc là où vous devez concentrer vos efforts. S’il n’y a qu’un groupe de contacts, pas de souci : vous pourrez davantage rentrer dans les détails et décliner les personae qui rentrent dans cette catégorie.

Vous pouvez avoir besoin de définir un persona bénévole si vous menez beaucoup d’actions terrain de type maraudes, par exemple ; ou bien un persona adhérent par exemple si votre association donne des cours de théâtre…

Ou à l’inverse, si vous avez des collaborateurs salariés, pas de bénévoles mais que les collectes représentent 60% de vos revenus : les efforts seront mis sur les donateurs voire les mécènes.

Se mettre à la place de ses personae

La prochaine étape de cet exercice est de chercher à se mettre à la place de ces soutiens. Comment réfléchissent-ils ? Qu’est-ce qui les intéresse dans mon association ? Que font-ils le weekend ? Quelles sont leurs valeurs ? Comment vivent-ils ?

Mais aussi, quels sont leurs freins, leurs réticences à s’engager ? Cela vous permettra d’identifier ce qu’il ne faut pas faire avec ses personnes, et même mieux, comment contourner ces risques pour créer de la valeur ajoutée.

Pour aller plus loin dans cette compréhension de vos soutiens, une des méthodes préconisées consiste à faire des interviews. Ceci est une démarche assez chronophage mais qui peut vous donner beaucoup de renseignements clés sur la façon de penser de vos soutiens.

Voici quelques exemples de persona :

Françoise, la donatrice fidèle

Voici par exemple quelques observations faites à partir d’une base de données de donateurs.

• Parmi vos donateurs, 40% donnent mensuellement (engagement de don).
• 75% des donateurs réguliers sont des femmes, dont la moitié a plus de 60 ans.
• 33% d’entre elles se sont engagées entre le 05.10 et le 28.12 suite à une campagne emailing d’appel à dons.

Voici un exemple de persona pour une association d’aide aux sans-abris, et qui s’appuie sur les données ci-dessus :

Profil :
Françoise a 66 ans. Elle habite en France, et est veuve retraitée.
Elle a 5 petits-enfants, qu’elle garde très fréquemment. L’été, elle est dans sa petite maison de vacances dans les Cévennes, où sa famille passe la voir.
Elle est aussi adhérente dans une association de couture, où elle fait de la broderie tous les jeudis. Elle aime beaucoup aller au cinéma, surtout les films français. Elle y va toutes les 2 semaines, sauf l’été.

Relation avec l’asso :
Françoise connaît l’association depuis 2 ans maintenant. Elle donne 20€/mois depuis novembre 2018 suite à une campagne emailing d’appel à dons sur la thématique des femmes à la rue.
En moyenne, Françoise ouvre 50% des emailings qui lui sont envoyés par l’association. Elle ouvre davantage quand l’expéditeur a un prénom féminin. L’été, Françoise n’ouvre presqu’aucun email. Son taux d’ouverture est meilleur entre septembre et février. Elle a reçu 2 emailings avant de donner pour la première fois.

Canaux de communication :
Françoise n’est pas très sensible aux réseaux sociaux. L’emailing est son moyen de communication préféré. Elle préfère tout de même recevoir son reçu fiscal par courrier en février, pour pouvoir le conserver au cas où.

Raisons d’agir :
Françoise est très sensible à la cause des femmes à la rue. C’est la première thématique qu’elle souhaite soutenir à travers ses dons. Elle attend beaucoup de l’association en termes de communication, notamment l’hiver. Elle veut savoir à quoi sert exactement son don, qui il aide spécifiquement, et comment. Elle aime entendre les belles histoires derrière, et est fière lorsqu’elle se dit qu’elle a participé, de près ou de loin, à aider une femme démunie. Elle est très sensible à cette cause, quelque part elle se dit que ça pourrait être elle.
La défiscalisation de son don est un élément qui l’encourage à donner un peu plus, elle y est sensible lorsqu’elle reçoit un appel au don. Elle vérifie bien le montant total de ses dons, lorsqu’elle fait sa déclaration d’impôts.

Enjeux de communication :
L’enjeu est ici de continuer à fidéliser Françoise en lui montrant l’impact de son don, notamment vis-à-vis de la thématique qui lui tient le plus à cœur. La prochaine étape pourrait être de comprendre comment engager davantage Françoise, sans la resolliciter financièrement. Cela peut passer par la signature d’une pétition, ou l’engagement bénévole près de chez elle.

Thomas, le donateur ponctuel

Quelques observations sur la base.
Lors d’une campagne d’urgence, liée à la protection de la faune aquatique réalisée entre janvier et mars 2019, voici quelques tendances observées :

• 63% des donateurs étaient de sexe masculin.
• 89% des donateurs avaient entre 22 et 34 ans.
• 100% des dons ont été fait en ligne via le formulaire de collecte HelloAsso.
• 70% des donateurs sont arrivés sur le site de campagne via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter).
• 78% d’entre eux n’ont jamais redonné à l’association suite à cette campagne d’urgence.

A partir de ces observations, essayons de comprendre qui se cache derrière ces chiffres.

Profil :
Thomas a 28 ans. Il est jeune cadre dans l’ingénierie mécanique. Il travaille dans une grosse entreprise, à Paris. Il aime beaucoup voyager, et part 4 semaines tous les ans à l’étranger. Il pratique plusieurs activités sportives le weekend, notamment des sports aquatiques dès qu’il peut aller près de la mer. Il fait régulièrement du surf et de la plongée, surtout en Bretagne, dans le Finistère.

Relation avec l’asso :
Il a donné 40€ une fois en février 2019 lors d’une campagne d’urgence, fortement relayée sur les réseaux sociaux et dans les média, visant à protéger un site aquatique en danger. Cette campagne l’a interpellée car le site en question était en Bretagne.
Depuis, Thomas a ouvert 10% des emailings qui lui ont été envoyés. Il like ponctuellement les posts de l’association lorsqu’il les voit passer dans son fil d’actualité Facebook.

Canaux de communication :
Les réseaux sociaux sont le principal canal de communication avec Thomas. C’est par ce canal qu’il voit parfois les actions de l’association. Il y est plus sensible quand ce sont des opérations « coup de poing », avec un caractère urgent, ou une notion de « ras-le-bol ».

Raisons d’agir :
Thomas est sensible aux actions liées à la protection de l’environnement, notamment aquatique car c’est une thématique qui lui est chère. Il connaît bien cet environnement, et y passe beaucoup de temps l’été. C’est vraiment le combo « thématique en écho à ses valeurs » combiné au caractère d’urgence qui créé chez lui l’envie de donner à une association. Il n’a jamais accepté de donner mensuellement, il a peur de ne pas savoir concrètement où va son don.
Le fait de connaître exactement le lieu menacé l’a vraiment touché. Il a repensé à tous les bons moments passés là-bas, les découvertes qu’il a faite sous l’eau, les matinées de surf…. Autant de choses qu’il avait envie de préserver !

Enjeux de communication :
L’enjeu pour cette association est donc de rester visible auprès de Thomas, pour ne pas perdre le lien. Pour aller plus loin, l’asso peut chercher à engager Thomas plus durablement. Il y a pour cela plusieurs axes de soutien à envisager :
– soit financièrement, en mettant en valeur l’importance et la multitude de projets portés par l’association. Un petit don mensuel peut être une bonne option, montrant combien la régularité du don est bénéfique à l’activité de l’association sur plusieurs fronts ; mais qui demande une communication hyper transparente sur l’impact de ses dons
– soit en faisant appel aux valeurs partagées, l’encourageant à renforcer son soutien. Ce pourrait être par exemple en lui demandant de signer une pétition sur un projet proche de celui qui l’a mis en action,
– soit en l’encourageant à devenir « ambassadeur » de l’association en partageant de l’information, en partageant des appels à dons, en sensibilisant ses proches, par exemple via Facebook.

Les appels à don peuvent être sponsorisés pour être mis en avant dans son fil d’actualité. Pour l’engager davantage, pourquoi pas lui donner un retour d’impact sur son don. Par exemple : « Grâce à votre don, nous avons pu faire ça et permettre telle action. »

Matérialiser chaque persona

Une fois cet exercice réalisé, il ne faut pas mettre ses résultats au placard. C’est important de le partager avec vos équipes qui communiquent de près ou de loin. Surtout, pour aider vos collaborateurs, ou vous aider vous !, vous pouvez matérialiser ces informations sous forme de « fiche d’identité », reprenant visuellement et synthétiquement l’ensemble des informations recueillies.

Ajoutez une photo, un résumé de ses caractéristiques, une citation que cette personne fictive pourrait avoir dit, ses aspirations, ses freins…

Sur le site

Apprendre et tester grâce au persona

Une fois que vous comprenez mieux les attentes de vos soutiens, que vous avez pu vous mettre à leur place, il est plus facile de leur proposer quelque chose d’adapté, au bon moment et via le bon canal de communication.

Evidemment, l’exercice ne permet pas d’obtenir une stratégie de communication parfaite en un claquement de doigts. En revanche, il permet de se mettre à la place de ses soutiens, de tester des hypothèses, d’en analyser les résultats puis d’adapter vos actions, vos messages en fonction. Un persona n’est jamais fixe, c’est une personne ! A vous de l’affiner au fil du temps pour mieux comprendre les attentes de vos soutiens.

On espère que cet article vous donnera au moins envie de tenter l’exercice, et pourquoi pas, vous donnera de nouvelles idées à tester ! Vous ferez peut-être quelques erreurs, mais cela ne sera qu’enseignement pour la suite ! Au boulot !

Crédit photo : Erik Mclean