Comment une association peut utiliser Google Analytics ?

Vous demandez-vous comment, quand on est une association, utiliser Google Analytics pour son site ? Vous êtes au bon endroit !
Google Analytics est une potentielle mine d’informations sur votre audience et c’est notamment un formidable levier pour comprendre vos communautés. On vous explique tout pas à pas…

Les premiers pas sur Google Analytics : l’Audience

Les premières informations à comprendre sur Google Analytics répondent à la question suivante : qui est votre audience ?

La courbe d’audience de votre site vous montre le nombre de visiteurs par jour/semaine/mois. Elle vous permet donc d’identifier les tendances, par exemple saisonnières, et de voir quelles activités ont déclenché un pic d’audience. Si vous avez envoyé un emailing, cela devrait se traduire par une augmentation du nombre de visiteurs à une date précise. Ensuite, vous pouvez entrer dans les détails du comportement de vos visiteurs :

• Vous pouvez bien sûr regarder la démographie de votre audience et en savoir plus sur leur âge, leur genre (onglet Données démographiques). Pourquoi pas leur localisation (onglet Données géographiques), afin de voir si votre rayonnement est plutôt local, national voire international.
  
• Une autre information importante concerne la technologie utilisée par vos visiteurs (onglet Technologie et Mobile): sont-ils davantage sur mobile ? Avec quelle résolution d’écran lisent-ils votre site ? Cela peut vous permettre d’ajuster votre site, vos emailings, ou leur version responsive (la version pour mobile), si vous remarquez une tendance franche.
  
• Un élément moins évident mais néanmoins essentiel est la fidélité de votre audience. En comparant le nombre d’utilisateurs et de nouveaux utilisateurs (dans la Vue d’ensemble ou Comportement), vous pouvez répondre à la question : viennent-ils pour la première fois sur mon site ou sont-ils des visiteurs réguliers ?
  
• Enfin, vous pouvez vous pencher sur le parcours suivi par vos utilisateurs (onglets Comportement et Flux d’utilisateurs). L’objectif ici est de savoir quelle page les a intéressés, sur quelle page ils sont arrivés, combien de temps sont-ils restés sur votre site…
  

Aller plus loin dans l’analyse : l’Acquisition

Ensuite, en tant qu’ association utiliser Google Analytics permet d’améliorer sa visibilité. Juste après l’onglet Audience, vous trouverez l’onglet Acquisition de votre compte. Celui-ci va vous aider à déterminer d’où vient votre trafic et quelle est la source de trafic qui vous apporte le plus de visites.

Dans Vue d’ensemble, vous aurez une vision complète, en un seul coup d’œil, des différents canaux d’où sont arrivés vos visiteurs. Et dans l’onglet Source/Support, vous aurez plus de détails sur les canaux, et donc les sources de trafic :
– est-ce que vos visiteurs viennent de votre newsletter (source : email/newsletter) ?
– arrivent-ils sur votre site car ils ont fait une recherche sur Google ? (source : google/organic)
– ont-ils tapé l’adresse de votre site directement dans leur navigateur ? (source : direct/none)
Vous utilisez beaucoup les réseaux sociaux ? Alors, regardez dans l’onglet Réseaux sociaux. Parmi les différents réseaux, lesquels vous amènent réellement du trafic, et sur quelle pages  ? Sur votre blog, sur votre page d’accueil, sur votre formulaire de don ?

Le dictionnaire de Google Analytics

Euh, tous ces anglicismes… en français, ça veut dire quoi ?

• Paid Search : Recherches payantes : ce sont toutes les visites issues des clics su vos annonces publiées sur les Réseaux de recherches (Google Ads, Bing Ads…)
• Display : Affichages : ce sont les visites issues de campagnes pour lesquelles vous ne payez pas au clic (cpc) mais à l’impression (cpm), que ce soit sur des sites partenaires ou des réseaux de recherche
• Organic Search : Recherches naturelles : c’est le trafic qui provient de résultats dits naturels (donc non-payants) sur les réseaux de recherche
• Email : ce sont les visites issues de vos campagnes emailing 🙂
• Referral : Recommandations : ce sont les visites provenant de sites web (autres que réseaux sociaux)
• Social Network :  Réseaux sociaux :  à l’inverse, c’est le trafic issu de tous vos réseaux sociaux
• Direct : Lorsque vos visiteurs ont saisi l’url de votre site web directement dans leur navigateur ou lorsqu’ils y ont accédé depuis leurs favoris, ce trafic est qualifié dans « direct »

Utiliser Google Analytics : quels apprentissages en tirer ?

Puisque vous connaissez maintenant mieux votre audience, vous pouvez adapter vos communications avec un objectif : mieux engager vos communautés.

Quelques exemples :

• Vous avez remarqué que 75 % de vos visiteurs sont sur mobile et que 42% de votre trafic vient de votre newsletter.
  La première action à faire est d’optimiser votre newsletter pour une lecture sur mobile afin d’optimiser votre taux de clic. En vous assurant de la bonne lisibilité de votre newsletter sur mobile, vous verrez probablement votre taux de clic augmenter car vos utilisateurs mobile recevront un contenu plus facile à lire, plus intuitif.
• Vous avez noté que votre page « Faire un don » est peu visitée : or la collecte devient cruciale pour votre association.
  En revanche, vous avez noté que la page de présentation de vos activités, elle, est très visitée avec un temps passé sur cette page d’ au moins une minute. Cela signifie que vos visiteurs ont un vrai intérêt pour ce contenu, le lisent, s’y intéressent : pourquoi ne pas profiter de cet intérêt pour les sensibiliser au don ?
  Vous pouvez par exemple ajouter un bouton assez voyant en début de page du type Faire un don, ou Nous aider, renvoyant vers votre page de collecte.
  Si votre enjeu n’est pas sur la collecte, mais par exemple, sur le bénévolat, alors, placez un bouton  : Devenir bénévole ou Participer.
• Vous observez que les visiteurs de votre site ont entre 25 et 45 ans, car 90% de votre trafic provient de votre page Facebook, sur laquelle vous êtes très actifs.  De plus, cette page Facebook est le seul endroit où vous postez les annonces lorsque vous cherchez des bénévoles.
  Actuellement, vous recherchez des bénévoles en semaine en journée : ce sont habituellement des gens de plus de 60 ans qui sont disponibles.
  Grâce à Google Analytics, vous comprenez qu’en utilisant uniquement Facebook, vous ne toucherez pas ou très peu votre cible. Regardez alors les autres canaux pour trouver celui sur lequel vous toucherez un maximum des personnes dans votre cible (newsletter, sites partenaires, sites de bénévolats, etc).

En conclusion…

L’important, vous l’aurez compris, est de privilégier une communication qui s’adapte aux habitudes de vos parties prenantes, selon leurs profils. Ne gaspillez pas votre énergie, consacrez-vous aux canaux pertinents pour la cible que vous voulez toucher !
Alors, prêts à vous rendre sur Google Analytics pour booster vos communautés ?

N’hésitez pas à poser vos questions en commentaires !

Crédit photo : Negative Space