Le CRM : un sombre mic-mac ou un formidable outil ?

On vous parle dans tous les sens de transition digitale, de CRM, de segmentation, de SEO, de ROI… Et vous vous sentez un peu perdus ?  Vous êtes au bon endroit 🙂 Dans cet article, on va revenir un peu aux sources du concept de CRM et de la stratégie à employer pour gérer votre communauté !

Aux origines du CRM

Petite leçon d’anglais avant de commencer

Et oui… On utilise des mots anglais tous les jours avec notre petit accent « frenchy » qui fait tellement d’effet …

CRM signifie en français GRC : Gestion des Relation avec les Clients. Outre la querelle linguistique, c’est un terme issu de l’entreprise qui englobe l’ensemble des outils visant à « capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant ou proposant des services ».
Pour être clair tout au long de l’article, je précise : la GRC est une technique, une stratégie alors que le CRM est un logiciel qui vient appuyer la GRC !

Un peu d’histoire…

La relation client existe depuis les début du commerce, cela fait donc un bon moment ! Elle a tout de même évolué au fils de siècles. A l’origine très fidèle, le client a commencé à changer au 18ème siècle avec les révolutions industrielles et l’augmentation de leur pouvoir d’achat. Ajoutons à cela une économie qui ne cessera par la suite de se développer. La seconde révolution industrielle débouche sur une standardisation de la production et de la consommation avec en prime l’apparition des premières publicités, les marques essaient de se faire connaître dans un marché où la concurrence est de plus en plus nombreuse. La véritable notion de fidélisation et de gestion des clients apparaîtra durant les « Trente Glorieuses » après la Seconde Guerre Mondiale et sera renforcée avec l’apparition des premiers ordinateurs.

Le concept est déjà existant mais le premier logiciel informatisé, le CRM, voit le jour en 1995 aux Etats-Unis. Avec l’augmentation de la capacité de stockage des données et le développement des systèmes d’informations interne aux entreprises, l’outil de vient collaboratif. C’est avec l’avènement du Web dans les années 2000 que le CRM connaît son essor le plus important. Il devient alors l’outil indispensable des entreprises pour gérer leurs clients. Le e-commerce devient aujourd’hui la norme dans un monde ultra connecté. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui une carte à jouer. Et demain ? L’intelligence artificielle est considérée comme un futur outil indispensable à la GRC pour anticiper les besoins des clients, une avancée ou un risque ? Le débat est lancé…

Et les associations dans tout ça ?

L’utilisation des CRM, à l’origine pour les commerciaux, a été transmis au secteur à but non-lucratif par les entrepreneurs à succès américains qui se lançaient dans la philanthropie comme Bill Gates par exemple, apportant ainsi des pratiques commerciales à la gestion de leurs structures. Cela permet ainsi d’apporter quelques bonnes pratiques de gestion pour maintenir des associations pérennes qui auront par la suite un impact plus efficace…

Pourquoi mettre en place une stratégie de gestion de votre communauté ?

Gérer votre communauté va avoir plusieurs avantages. Tout d’abord, vous pourrez mieux la connaître, c’est à dire comprendre qui sont les personnes qui soutiennent votre cause et cela, c’est très important car vous allez pouvoir adapter votre discours. Non pas qu’il faille changer le contenu de ce que vous dîtes, mais plutôt la forme et les canaux de diffusion. Si votre communauté est surtout composée de jeunes jusqu’à 30ans, actifs pour la plus part, vous n’adoptez pas le même discours que si vos adhérents sont tous des bénévoles à la retraite. Je caricature, bien sûr mais vous comprenez l’idée 😉

Une communauté mieux comprise c’est donc un discours adapté qui devient alors pertinent aux yeux de vos internautes. Ajoutez à cela une communication correctement ciblée. Votre communauté n’est pas homogène comme dans l’exemple ci-dessus, ils est donc important de la diviser en groupes. Par exemple, le groupe des bénévoles, ceux des donateurs, ceux de vos partenaires, à qui vous allez envoyer une communication différente. C’est la segmentation.

Vous saurez ainsi comment diffuser votre contenu tant sur la forme que les canaux pour mobiliser votre communauté. C’est le premier pas vers une stratégie de fidélisation que vous pourrez développer.

Quels outils utiliser pour gérer ma communauté ?

Pourquoi pas Excel ?

Beaucoup de structures gèrent leur bases de données sur Excel. C’est un outil très pratique puisque vous pouvez littéralement tout faire pour segmenter votre base comme vous l’entendez. Cependant, aussi génial soit-il, Excel a quelques hics… Tout d’abord, il ne va pas être connecté à vos canaux de communication. Vous devez donc aller chercher les informations concernant votre communauté sur chaque canal que vous utilisez : Facebook, Twitter, votre site web, votre solution emailing… Un peu compliqué non…? Il faut un outil qui centralise toutes ces données et statistiques sur votre communauté !

C’est surtout pour cela qu’on a inventé l’outil de gestion de la relation avec les contacts : le CRM. Et ce CRM est en général hébergé sur des serveurs sécurisés, ce qui est beaucoup moins risqué que se transmettre des tableaux Excel par mail… Et dans un monde du travail de plus en plus collaboratif, les CRM vous permettent de travailler ensemble sur une même plateforme !

Quels outils CRM alors ?

Il existent de nombreux CRM pour les entreprises et beaucoup moins pour les associations. Faites donc attention lorsque vous choisissez votre outil et vérifiez qu’il pourra s’adapter à votre structure ! OHME est un CRM dédié aux associations qui s’adapte à vos besoins et à votre budget !

Certes, un CRM est un outil payant mais il est indispensable pour renforcer votre communauté. Vous n’êtes pas convaincu(e)? Pensez à l’inverse… Si vous ne prenez pas ce CRM, à côté de quoi passez-vous ?
Tout dépend des besoins de votre structure, et pour cela, il faut calculer ce que vous pouvez obtenir avec cet investissement.
En savoir plus sur le ROI…

Crédit photo : Andrea Piacquadio