4 astuces pour fidéliser ses donateurs

Fidéliser ses donateurs : tout un programme !

Pourquoi est-il si important de fidéliser les donateurs de son association ? 

On pense souvent acquisition et recrutement dans une association : comment aller chercher de nouveaux donateurs ? C’est effectivement essentiel pour perdurer la visibilité et l’activité d’une association, mais l’acquisition de nouveaux donateurs n’est pas une fin en soi.

Vous le savez aussi bien que nous : acquérir de nouveaux donateurs est un process de longue haleine et parfois coûteux. Cela demande beaucoup d’énergie : et c’est bien pour cela qu’il ne faut pas gâcher ce temps investi… en fidélisant vos donateurs ! Vous avez besoin de soutiens fidèles, d’ambassadeurs prêts à suivre le travail de votre association : c’est à vous de jouer !

Transformer un donateur en ambassadeur est une étape clé pour votre association ! Cela signifie que vous avez réussi non seulement, à capter et à toucher une communauté attentive à votre cause ; mais que vous avez réussi à la transformer. Vos ambassadeurs vont être de réels soutiens dans la captation de nouveaux donateurs, dans le travail de visibilité de votre association, dans le soutien de vos projets… C’est l’ultime étape de votre stratégie de communication.

Voici 3 axes à travailler dans le process de communication avec vos donateurs pour les fidéliser le plus durablement possible !

Connaître ses donateurs : pourquoi et comment le faire ?

Déjà, pourquoi est-il important de connaître ses donateurs ?

Connaître ses donateurs permet de fluidifier les processus d’engagement et de personnaliser votre relation à partir de la segmentation établie. Quésaco ?
Lorsque vous vous adressez à quelqu’un, vous adaptez votre discours en fonction de ce que vous savez sur cette personne, de la relation que vous avez avec elle. Vous n’utiliserez pas forcément les mêmes formules de politesse, vous adapterez votre demande en prenant en compte tout un tas de variables. Pour vos donateurs, c’est le même principe !
Leur âge, l’historique de collecte que vous avez avec eux, la raison pour laquelle ils vous ont donné, les autres formes d’engagement qu’ils ont pu avoir avec votre association : tous ces critères sont importants à suivre pour avoir une idée plus précise de qui sont vos nouveaux donateurs ! C’est ce qui vous aidera ensuite à adapter votre discours.
Si vous n’avez pas ces informations, vous n’aurez pas d’autres choix que de leur envoyer une communication générale, il vous sera très difficile de leur envoyer la bonne information au bon moment. Alors, avec un peu de chance, vous atteindrez peut-être l’objectif attendu ! Mais mieux vaut ne pas compter sur la chance, et plutôt s’appuyer sur un bon outil CRM.

Comment connaître ses donateurs ?

Pour connaître ses donateurs, un outil va fortement vous aider : l’outil CRM. Ce logiciel va centraliser l’historique de vos relations avec vos donateurs, leurs informations de contact. C’est cette base qui permettra ensuite à votre équipe de croiser ces informations pour en sortir ces fameuses tendances. Voici quelques critères à suivre de près dans votre outil CRM :

• la régularité,
• le type de don (en ou hors ligne),
• le montant des dons,
• le moyen de paiement,
• les préférences de communication,
• les canaux de dons,
• les thématiques de collecte,
• l’âge,
• l’adresse/ situation géographique

mais aussi, son historique avec l’association : est-il aussi bénévole ? adhérent ? A-t-il participé à des événements, est-il prescripteur? Son montant de don est-il en augmentation ou en baisse ?

Mises toutes ensemble sur une plateforme unique, vous allez pouvoir mettre en évidence des dynamiques communes, des comportements pour ensuite définir des stratégies adaptées à ces groupes : déterminer des temps forts, des messages clés ou anglés de façon plus pertinente. Dites-vous que votre objectif, c’est :

• que chaque donateur se sente unique pour votre association,
• qu’il sente l’importance qu’a son don dans la réalisation de vos projets (chaque don compte !),
• et qu’il reste concerné par l’évolution de votre projet associatif.

Souvenez-vous que vos actions de communication doivent rester le plus en cohérence possible avec l’historique de votre relation.

Les 4 étapes dans le « comment » :

1. Centraliser ses données, ses interactions à un endroit
2. Définir les critères-clés de segmentation, les informations de contact à suivre pour bien filtrer sa base
3. Segmenter en fonction, et suivre ses groupes de contacts
4. Personnaliser la communication en fonction des segments définis par l’association

«OHME est un outil efficace qui nous permet d’améliorer l’expérience donateur afin de mieux fidéliser nos soutiens et de capter de nouveaux prospects. Nous sommes sans cesse attachées à construire une relation de qualité avec eux et à gagner en efficacité lors des campagnes de sollicitation. OHME est un partenaire à nos cotés dans notre stratégie de collecte de fonds. Une équipe toujours disponible et réactive. »

Karine, Les Projets Rosalie

Remercier ses donateurs pour mieux les fidéliser

Un message de remerciement doit être encore plus personnalisé qu’un email classique pour éviter de créer de la frustration à un moment où vous souhaitez juste concentrer votre message sur un MERCI !
N’hésitez donc pas à utiliser le prénom de vos donateurs et à adopter un ton plus proche, plus privilégié ! Après tout, c’est quelqu’un de particulier : il a donné à votre association ! 😉

Veillez à rester transparent et précis (donc sérieux) ! Dans votre premier message de remerciement, rappelez-lui quelle cause il a soutenu en vous donnant un don, et pourquoi pas en redonnant le montant de don – montant avant et après impôt, pourquoi pas ?

Puis, plus tard, dans un deuxième message, n’hésitez pas à communiquer sur l’impact du don. Vous n’y pensez pas toujours, mais vous avez forcément une histoire à raconter sur vos projets. Concrètement, quels projets vous avez pu lancer grâce à vos collectes ? Combien de bénéficiaires vous avez pu aider ? Quels projets vous avez pu clôturer ?
Il ne faut jamais négliger l’investissement de vos donateurs. S’ils ont choisi votre association, c’est qu’à un moment donné, dans votre communication, vous avez réussi à montrer ce que son don changerait ; et c’est là-dessus que vous devez « rendre des comptes » ! La transparence est un puissant levier de confiance, alors on ne vous conseillera jamais assez de l’activer tout au long du processus de fidélisation.

« Aujourd’hui les individus ont davantage de ressources pour s’informer, vérifier et comparer les informations, explique-t-il. Nous ne pouvons plus nous cantonner à la seule relation bilatérale et descendante qui se traduisait dans la boîte aux lettres. »

Jean-François Riffaud, Action contre la Faim, pour La Croix

Créer un sentiment d’appartenance à une communauté

Que ce soit sur le digital, ou non, il est de plus en plus difficile de se démarquer, n’est-ce pas ? Sans doute que de multiples associations partagent votre combat (et en soi, tant mieux) ; mais cela demande de mettre en avant l’unicité de votre association.

Un premier conseil est donc de bien travailler l’identité de son association. Vos donateurs sont probablement très sollicités, il faut qu’ils puissent reconnaître en un coup d’oeil qui se cache derrière le message. Une identité forte et pérenne vous permettra d’asseoir l’image de votre association, et d’instaurer de la confiance dans le temps.

Dans le temps, cela signifie aussi qu’il faut repérer les moments forts de votre communication, et communiquer régulièrement. Et surtout, pas seulement lorsque vous lancez des campagnes de dons !
N’ayez pas peur de communiquer avec vos donateurs, des les informer, de les sensibiliser en vous appuyant sur l’actualité, ou sur vos actualités propres. Vous pouvez les solliciter d’une façon différente, pas sur de la collecte ; mais par exemple pour partager une actualité, pour pousser une pétition, pour participer à un événement en ligne. Si votre communauté est locale, alors invitez vos donateurs à des événements, des ateliers : montrez-leur qu’ils font partie intégrante de la communauté de votre association. En tant que donateurs, ils y ont toute leur place ! Ne manquez pas votre chance de les impliquer de différente manière, c’est ainsi que vous les transformerez en ambassadeurs.

Tous ces messages permettront de rester présents dans l’esprit du donateur, de montrer votre dynamisme en tant qu’association : une façon de plus de fidéliser ses donateurs !

L’emailing reste un outil très pratique pour informer de manière mesurée et personnalisée. Vous pouvez par exemple instaurer l’envoi d’une newsletter mensuelle, puis sur des temps forts, doubler votre communication dans le mois avec une thématique précise ou une campagne en particulier.

Livia et Remi, responsables marketing de l’association Surfrider ont discuté avec nous de l’évolution du marketing digital dans le milieu associatif et, notamment, de leur stratégie de communication emailing. Retrouvez leurs conseils tirés de leur expérience dans notre podcast Parlons Asso ! dédié.
Les mots d’ordre de l’épisode : tester, personnaliser & analyser pour toujours progresser !

Les conseils à garder en tête :

1. Définir une image claire pour votre association : logo, ton, messages-clés, charte graphique
2. Communiquer régulièrement : informer, sensibiliser, solliciter (mais pas uniquement sur du don)
3. Organiser des événements, des temps forts pour votre communauté
4. Personnaliser votre communication autant que possible

Raconter une histoire, ou plutôt racontez votre histoire

Avez-vous entendu parler du storytelling ? Ce terme anglais (story, histoire et telling pour raconter) désigne le fait de construire un récit pour votre association, et de s’en servir comme base de narration dans vos différents supports de communication. Cet « art » de construire le récit de votre association permet de mettre en scène vos activités pour capter l’intérêt de vos donateurs, de les engager et donc de les fidéliser.

En quelques mots, ce qu’il faut retenir de cette technique de communication, c’est qu’il faut embarquer vos donateurs dans votre projet associatif.

Votre association a été créée : la naissance, le « pourquoi » de votre association, c’est une histoire en soi. À vous de la raconter !
Vos projets aussi ont une histoire : un objectif, des éléments perturbateurs (une crise sanitaire, un projet de loi, des comportements…), des héros (vos bénévoles, vos donateurs). Bref, croyez-moi : vous avez de quoi construire un récit et embarquer vos donateurs dans cette histoire qu’est celle de votre association.

Profitez-en pour inclure les avis de votre communauté, les retours d’expérience, qui vont venir corroborer votre récit et y apporter du crédit.
Attention, l’idée n’est pas de romancer vos actions, mais de bien d’emmener vos donateurs dans cette histoire, des les aider à comprendre ce qu’il se passe sur le terrain, ce que l’association vit au quotidien. Et, bien sûr, quand il y a une victoire, de la partager avec le donateur ! Parce qu’au fond, on aime bien les histoires qui finissent bien. L’émotion est un vrai moteur de passage à l’action, alors n’hésitez pas à faire preuve de transparence et à montrer les humains qui sont au coeur de votre projet.

Voilà déjà de quoi nourrir votre réflexion sur la stratégie de fidélisation à adopter dans votre association. Et si le sujet du storytelling vous intéresse spécifiquement, dites-le nous en commentaire !